¿Cómo preservar la imagen de una institución?

Frecuentemente nos encontramos con esta solicitud de ayuda en las agencias de publicidad, en los foros virtuales, revistas, periódicos, y, frecuentemente, no hay alternativas visibles inmediatas. 

Durante varios años atrás me he desempeñado como vocero, publicista, periodista, relacionador público, director de comunicaciones o gerente de mercadeo de varias empresas multinacionales. También, por otro lado, he sido ejecutivo de cuentas de prestigiosas agencias publicitarias internacionales y, ahora, soy consultor independiente.

Preservar a la institución en quiebra

En todos estos roles me ha tocado enfrentar situaciones de escándalos y ataques a través de noticieros en los medios de comunicación (radio, prensa, televisión o internet) a mi marca, a mi empresa o a mi cliente que buscan su desprestigio o influenciar en la opinión pública con fines de competir en forma desleal o por conflictos de intereses comerciales en la mayoría de los casos.

¿Cómo preservar la imagen de mi institución o cliente y sus marcas en estos difíciles momentos? Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.

¿Será contrapoducente contestar estos ataques? ¿Será mejor quedarnos callados y dejar que las noticias circulen y esperar que baje el ruido negativo? ¿Atendemos a los periodistas que buscan nuestra versión de los hechos? ¿Y si esto más bien empeora las cosas? ¡Vaya momentos apremiantes!

Quedarse callados no es la mejor solución, pero hay que planificar cuidadosa y estratégicamente los mensajes clave de contingencia a divulgar para lograr un posicionamiento adecuado que cambie o, al menos, equilibre el contexto discursivo del debate público a través de los medios de comunicación. Es un error pensar que con una campaña publicitaria convencional lo lograremos, esta es tan solo una herramienta entre otras que pudieran utilizarse, dependiendo de cada situación.

El manejo de una situación crisis específicamente y en general la gestión de la imagen y la comunicación corporativas ha experimentado en los últimos diez o quince años un desarrollo inusitado.

En algunos países todavía es una disciplina desconocida pero que cobrará auge en breve. La globalización y entrada en vigencia de tratados de libre comercio con la consiguiente llegada de empresas internacionales conocedoras de este tema y acostumbradas a una cultura corporativa elevada, obligará a los profesionales de la comunicación y a los ejecutivos empresariales a capacitarse, planear, controlar y medir la imagen de la institución, que es su activo de mayor valor.